Shanghai’s lockdown is giving China’s online grocery apps a second chance

상하이 봉쇄조치로 다시 기회 잡은 중국의 온라인 장보기 앱

코로나19 팬데믹으로 상하이에 강력한 봉쇄조치가 내려지면서 식료품 배달 서비스가 상하이 주민들에게 생명줄이 되었다. 그런데 봉쇄조치가 해제돼도 식료품 앱 시장이 계속 호황을 누릴 수 있을까?

자정, 오전 6시, 오전 8시, 오전 8시 반, 오전 9시. 이 시간들은 퀴니 쑹(Queeny Song)의 마음에 깊이 새겨져 있다. 상하이에 거주하는 24세 여성 쑹은 상하이에 봉쇄조치가 내려진 4월에 일주일이 넘도록 매일 저 시간마다 휴대전화를 꺼내서 식료품 배달 앱들을 새로고침하며 식료품을 주문하기 위해 애써야 했다.

한 달가량 봉쇄조치가 이어지고 있는 상하이에서는 이러한 온라인 식료품 배달 앱들이 집안에 발이 묶인 주민들에게 생명줄이나 다름없다. 쑹은 봉쇄조치가 시작된 이후로 구매한 식료품 중 60~70%를 이러한 온라인 장보기 앱으로 주문했다고 말했다. 온라인 앱이 없었다면 쑹은 식량이 바닥났을 것이다.

상하이의 이번 봉쇄조치로 2년째 오르락내리락하고 있던 중국의 온라인 식료품 산업은 다시 새로운 국면에 접어들었다. 이 업계는 중국이 코로나19 봉쇄조치를 강화했다가 완화하고 다시 강화함에 따라 호황에서 불황으로 이어졌다가 다시 호황을 누리고 있다. 딩둥(Dingdong), 알리바바(Alibaba)의 헤마(Hema), 메이퇀(Meituan)의 마이차이(Maicai) 같은 장보기 앱들은 봉쇄조치가 완화될 때마다 고전해야 했다.

현재 중국은 ‘제로 코로나’ 정책을 지속하면서 강력한 봉쇄조치를 시행하고 있다. 그리고 이번 봉쇄조치는 지난 1년간 부진을 겪은 온라인 식료품 산업이 다시 반등할 수 있는 좋은 기회가 되었다. 그러나 봉쇄조치가 해제되고 상황이 원래대로 돌아왔을 때도 이러한 이 시장이 계속 호황을 누릴 수 있을지는 지켜봐야 할 문제이다.

온라인 식료품 업계의 호황과 불황

2015년쯤에 알리바바를 비롯한 중국의 기술 회사들은 계속해서 호황을 누리고 있는 중국의 전자상거래(e-commerce) 시장에 ‘식료품 쇼핑’을 포함시키는 아이디어를 실험하기 시작했다. 그러다가 2018년에서 2019년이 되어서야 식료품 앱 산업이 실제로 인기를 얻기 시작했고 수십 개의 새 스타트업들이 등장해 주의를 끌며 투자금을 놓고 경쟁을 벌였다. 그러나 성장세는 완만했다. 그리고 스타트업들이 사업에 실패를 겪는 일도 많았다.

온라인 식료품 업계가 크게 성장한 것은 2020년 초 몇 달 동안 중국에서 전국적인 규모의 첫 번째 봉쇄조치를 시행했을 때였다. 당시 중국인들은 처음으로 ‘피난처’의 의미에 관해 고민하면서 주로 2018년과 2019년에 출시됐던 온라인 장보기 앱을 이용해 필요한 물품을 주문했다.

곧 식료품 배달 앱은 중국에서 가장 유망한 신기술 산업 중 하나로 성장했다. 벤처캐피털들은 투자금을 쏟아부었고 디디(DiDi)나 메이퇀 같은 중국의 기술 대기업들도 제 몫을 챙겼다. 2021년 2월에 나온 맥킨지(McKinsey) 보고서는 “온라인 식료품 앱이 2021년 중국에서 가장 경쟁적이고 논쟁적인 소비자 대상 사업 중 하나가 될 것”이라고 예측했다.

그리고 실제로 시장 참가자들은 경쟁적으로 투자금을 쏟아부었다. 지금은 사라진 디디의 식료품 배달 부문 청신 요우쉬안(Chengxin Youxuan)에서 근무했던 익명의 간부는 중국의 비즈니스 미디어 차이신(Caixin)에서 “전체 식료품 앱 시장이 매달 100억 위안(한화 약 2조 원) 이상을 쏟아부었다”고 설명했다. 2021년 6월에는 스타트업 딩둥과 미스프레시(MissFresh)가 같은 날 미국에서 상장하면서 중국의 첫 번째 온라인 식료품 상장 기업이 되기 위해 경쟁했다.

그러나 지난해부터 상황은 내리막길을 걷기 시작했다. 각종 과대광고와 엄청난 투자금에도 불구하고 온라인 식료품 회사들은 봉쇄조치가 완화되고 사람들이 직접 식료품을 사러 나가기 시작하면서 이윤을 내기 위해 고군분투해야 했다. 설상가상으로 식료품 앱들은 독점 행위를 벌였다는 이유로 중국 당국의 규제를 받았다. 중국 정부는 즉시 벌금을 부과했고 식료품 앱 업계의 가치에 의문을 제기하는 사설을 게시했다.

그 결과 한때는 유망했던 스타트업들과 기술 대기업들이 식료품 앱과 관련한 사업 확장 계획을 축소하고 대규모 정리해고를 단행하거나 파산하게 되었다. 자신들의 새로운 성장 동력으로 온라인 식료품 시장에 도박을 걸었던 성공적인 기술 대기업 두 곳, 디디와 어러머(Ele.me)는 식료품 서비스에서 손을 떼기로 했다. 지난해에도 온라인 식료품 스타트업 중 최소 두 곳이 사업을 정리했다.

이번에 내려진 봉쇄조치는 식료품 앱 업계에 두 번째 기회를 제공하고 있다. 베이징과 항저우 같은 중국 도시들도 상하이와 마찬가지로 곧 봉쇄될 것으로 보이는 상황에서 수백만 명이 다시 한번 온라인 장보기 앱을 다운 받아서 매일 사용하기 시작했다. 딩둥의 배달 앱은 4월 초에 중국 앱스토어의 무료 앱 순위에서 3위까지 급등하기도 했다.

일상의 전쟁

운이 좋은 상하이 주민들은 고용주나 지역 정부로부터 단 한 번만 받을 수 있는 무료 식료품 세트를 받을 수 있지만 쑹을 비롯한 대부분의 사람들은 알아서 식료품을 구매할 방법을 찾아야 했다. 일부 주민들은 메시징앱을 이용해 이웃끼리 모임을 만들기도 했다. 이들은 구성원들끼리 주문을 모아서 근처 농장이나 식료품 공장에 직접 주문을 넣어 대량 구매하는 방법을 활용했다.

그러나 쑹은 이웃 주민들과 함께 식료품을 주문하면 자신이 원하는 대로 식료품을 살 수 없다는 사실을 깨닫게 되었다. 쑹이 살고 있는 지역은 거주자의 4분의 3이 노인이거나 자녀와 함께 사는 가족으로 구성된 곳이다. 따라서 이웃들은 ‘돼지고기 2kg’ 같은 대용량 주문이 가능하지만 쑹은 이런 대용량을 혼자서 처리할 수가 없다.

그러면 쑹에게 남은 유일한 선택지는 식료품 앱뿐이다. 쑹은 딩둥, 헤마, 메이퇀 마이차이에서 주문에 성공하기 위해 매일 열심히 새로고침 버튼을 누른다.

그러나 봉쇄조치로 식료품을 비롯한 많은 상품들의 공급망에 차질이 생기면서 식료품 앱으로 식품을 주문하려면 운과 노력이 필요하게 되었다. 마치 블랙프라이데이에 상점 문이 열리면 돌진하려고 기다리는 사람들처럼 상하이 주민들은 물건이 품절되기 전에 원하는 것을 최대한 많이 주문하려고 지정된 시간에 앱으로 몰려가고 있다. 주민들에게는 스트레스를 받을 수밖에 없는 상황일 것이다.

상하이에 거주하는 익명의 컨설턴트 리(Li)도 일주일 동안 아침 일찍 일어나서 식료품 앱 몇 개를 번갈아 켜보면서 자신의 운을 시험했다. 그러나 봉쇄 기간에 리는 식료품 주문에 한 번도 성공하지 못했고, 같은 집에 사는 그녀의 어머니는 그사이에 세 번이나 주문에 성공했다. 한번은 리가 수백 위안에 달하는 식료품을 장바구니에 담는 데 성공하기도 했다. 그러나 결제 단계로 넘어가자 장바구니에는 사탕 한 봉지만 남아 있었다.

식료품 앱 딩둥은 MIT 테크놀로지 리뷰의 코멘트 요청에 “상하이 주민들의 수요가 급증하면서 봉쇄 이전과는 앱 사용 경험이 크게 달라졌을 것이다. 주문 성공률도 상당히 낮은 것으로 알고 있다. 이런 상황에서 우리는 ‘공정’을 우선시하는 원칙을 세웠다”고 이메일로 답했다. 딩둥은 이러한 공정성을 위해서 매일 같은 시간에 재고를 채우고 매번 주문 중 무작위로 선택된 일부만 승인하는 것이라고 덧붙였다.

식료품 앱 업계가 이 상황을 어떻게 처리하는지에 따라 봉쇄조치가 해제되고 상황이 원래대로 돌아갔을 때 식료품 앱 업계의 미래가 결정될지도 모른다. 지금은 다른 방법이 없어서 식료품 앱에 의존하고 있는 이 새로운 고객들이 과연 근처 식료품점에 다시 갈 수 있게 됐을 때도 식료품 앱을 계속 사용하게 될까? 그 답을 알기는 어렵지만 투자자들은 2020년 때만큼 상황을 낙관적으로 보지 않는 듯하다.

앱 이용자들의 반응 역시 양쪽으로 분산되고 있다.

쑹은 힘든 시기에 자신과 다른 사람들에게 도움이 되어준 딩둥이나 JD 같은 식료품 앱을 봉쇄조치 해제 후에도 휴대전화에서 삭제하지 않을 것이라고 밝혔다.

그러나 리는 생각이 다르다. 그녀는 “식료품 앱은 여전히 차선책이다. 내가 식료품 앱을 사용하는 것은 다른 선택지가 없기 때문이다. 팬데믹이 끝나면 다시는 사용하지 않을 것이다”라고 언급했다. (By Zeyi Yang)

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