사람들은 매일 디지털 흔적을 남기고, 빅테크 기업은 이 흔적을 이용해 사용자를 추적한다. 사람들은 이메일을 보내고, 음식을 주문하며, 방송을 다운로드하여 재생한다. 빅테크 기업은 사용자의 취향을 잘 파악하기 위해서 중요한 데이터 패킷을 저장한다. 이 데이터는 머신러닝 알고리즘에 입력되어 광고와 추천으로 사람들의 시선을 끈다. 구글은 고객의 데이터를 이용하여 연간 1,200억 달러 이상의 광고 수익을 올린다.

이런 상황에서 벗어나기란 점점 더 불가능하다. 2019년, 당시 기즈모도(Gizmodo) 기자였던 카슈미르 힐(Kashmir Hill)은 5대 빅테크 기업의 제품과 서비스를 사용하지 않고 살아보려는 실험으로 화제가 되었다. 힐 기자는 6주 동안 기본적인 디지털 기능을 이용하는 것마저 어려운 상태에서 힘겹게 지내야 했다. 반면 이 기업들은 아무런 영향도 받지 않았다.

현재 노스웨스턴대학 연구팀은 우리들의 집합적 데이터를 협상 카드로 삼아 기업과 개인간 힘의 불균형을 해소할 새로운 방법을 제안한다. 첨단 기업은 성능이 뛰어난 알고리즘을 마음대로 사용할 수 있지만, 훈련에 적합한 데이터가 충분하지 않다면 아무 소용이 없다.

미국컴퓨터학회(Association for Computing Machinery: ACM)의 공정성, 책임성 및 투명성 컨퍼런스에서 새 논문이 발표된다. 이 논문에서 박사과정생 니콜라스 빈센트(Nicholas Vincent)와 한린 리(Hanlin Li) 등의 연구원들은 사람들이 활용할 수 있는 세 가지 방법을 제안한다.