The beauty of TikTok’s secret, surprising, and eerily accurate recommendation algorithms

틱톡의 지상 최강 추천 알고리즘

틱톡의 '추천' 페이지에는 수백만 구독자를 지닌 인기인들뿐 아니라 신규 크리에이터도, 무명의 크리에이터도 등장한다. 작동 원리는 비밀스럽지만, 적중률은 놀라울 정도로 높다.

57세의 특수교육 종사자 데븐 카르펠만(Deven Karpelman)은 팬데믹이 아니었더라면 틱톡에 가입하지도 않았을 것이다. 영상을 찍기 시작한 이유는 그저 락다운 동안 심심해졌기 때문이었다. 자신이 유명해지리라곤 생각하지도 않았다. 하지만 틱톡은 뜰 만한 신규 콘텐츠를 곧바로 다양한 팬들에게 보여주는 데 도가 터 있다. 조회수는 곧 폭등했다. 카르펠만은 이제 32만 7,000 명의 구독자를 거느리고 있다. 그들 중 다수는 그녀보다 훨씬 젊다.

지난 7월 찍어 올린 메이크업 영상은 카르펠만(@tequilaanddonuts)의 초기 히트작들 중 하나다. 70년대 후반에 하고 다녔던 화장을 보여주겠다는 컨셉의 영상이다. 영상에서 그녀는 할머니 느낌이 나는 구불구불한 흰머리를 핀과 클립으로 고정해 인디언 같은 포호크(faux-hawk) 스타일로 세우고, 뽀얀 파우더로 온 얼굴을 덮는다. 그 다음 눈꺼풀을 검게 바르고 어두운 립스틱을 얇게 그린다. 그 상태에서 갑자기 컷이 전환된다. 어느새 누군가가 붓으로 화풀이라도 하고 간 듯, 검은 아이섀도가 카르펠만의 얼굴 전체를 우스꽝스럽게 가로지르고 있다. ‘화려한 외출용 화장’이 드디어 완성됐다고 그녀는 결과물을 뽐내며 웃는다.

이 영상은 얼마 지나지 않아 수십만 유저들의 ‘추천(For You)’ 페이지에 등장했다. 그녀는 왜 이 클립이 갑자기 그토록 많은 사람들에게 소개되었는지 알 수 없었다. 틱톡 추천 알고리즘의 간택을 받았다는 사실만이 분명했다.


왜 중요한가

‘인터넷에서 누가 스타가 되는지’를 결정하는 판도를 바꿨다.

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틱톡의 성장

2016년 중국에서 출시된 뒤로 틱톡은 세계에서 가장 빠르게 성장하는 소셜 미디어 플랫폼 중 하나로 등극했다. 세계적으로 26억 번 이상 다운로드되었으며, 미국 사용자만 1억 명에 달한다.

성공의 상당 부분은 틱톡만의 독특한 콘텐츠 추천 알고리즘에 기인한다.

대다수 틱톡 크리에이터들은 틱톡의 추천 페이지를 다른 소셜 미디어와의 핵심 차별점으로 꼽는다. 추천 페이지의 존재 덕분에 틱톡에선 정말 ‘누구나’ 유명해질 수 있다는 것이다. 다른 플랫폼들은 대중적인 바이럴 콘텐츠의 전파에 힘을 주로 쏟는 반면, 틱톡의 알고리즘은 관심사, 취미, 정체성 등을 공유하는 작고 결속력 강한 커뮤니티들에 알맞은 크리에이터들을 소개해 주는 데에 유난히 능하다. 좋은 콘텐츠는 아주 빠르게 보상받는다.

어떤 영상이 누군가의 추천 페이지에 나타나기까지에는 많은 변수가 고려된다 (자막, 소리, 해시태그 등). 사용자의 기존 이용 패턴 또한 반영된다. 사실 다른 소셜 미디어 플랫폼들의 추천 시스템과 아예 근본적으로 다르지는 않다. 단지 틱톡의 알고리즘이 더 뛰어날 뿐이다.

틱톡은 어떤 영상을 누구에게 추천할지 결정할 때 크리에이터의 구독자 수나 바이럴 콘텐츠 생산 내역을 직접적으로 반영하지 않는다. 인기 크리에이터들이 상대적으로 더 쉽게 관심을 끌 수 있는 구조는 맞지만, 추천 페이지에는 바이럴 히트작들 외에도 무명 크리에이터들의 신규 영상이 등장하게끔 되어 있다.

틱톡의 알고리즘은 시간이 지날수록 사용자의 관심사를 더 잘 추측하게 된다. 기존 관심 분야의 영상들을 계속 공급해주는 동시에 어느 정도의 접점이 있는 새로운 분야의 컨텐츠를 추천해주기도 한다. 틱톡 커뮤니티를 ‘징검돌’들로 이어진 일종의 보물 지도로 그려낸 바이럴 영상도 있다.

카르펠만이 메이크업 영상을 찍기 시작한 건 틱톡상의 십대들이 그녀를 ‘가르치려’ 들었기 때문이라고 한다. 하드코어와 알터너티브 정신의 전성기를 몸으로 경험했던 본인에게 파릇파릇한 친구들이 미적 감각을 운운하며 훈수를 두니 기가 찼던 것이다. 카르펠만은 지난 12월 줌(Zoom) 인터뷰에서 당시를 회상했다. “얘들아, 일탈이란 개념을 최초로 발명한 건 너희들이 아니란다.”

요새 카르펠만의 영상들은 LGBTQ+ 및 정신건강 문제 커뮤니티 등지에 자주 등장한다. 최근엔 대학생 나이대의 여성들로부터의 관심을 많이 받고 있다. 구독자들은 그녀가 ‘할머니 기운'(grandma energy)을 뿜어낸다고 하는데, 카르펠만은 그 이미지를 긍정하기도, 부정하기도 하며 지낸다.

과속방지턱

틱톡에게 작년은 흥미로운 해였다. 문화적 영향력은 폭등했지만, 여러 나라에서 규제 대상으로 지목받기도 했다. 인도에서는 아예 앱이 금지되었고, 트럼프 정권은 중국 모회사와의 관계를 완전히 단절해야만 미국에서의 영업을 허용하겠다고 공표했다. (결국 위협으로만 그치긴 했다.)

모회사와 연관된 보안 우려를 불식시키기 위해 틱톡은 자사 알고리즘의 작동 방식을 일정 부분 공개해야 했다. 인스타그램, 스냅챗, 트릴러(Triller) 등의 경쟁업체들은 이에 따라 틱톡 추천 알고리즘의 성능을 따라잡기 위해 개발에 박차를 가하고 있다.

플랫폼을 통한 잘못된 정보 유포·증폭, 인종차별, 괴롭힘 등이 날이 갈수록 심각해지고 있다는 논란 또한 불거졌었다.

카르펠만에게 틱톡은 힘들고 외로운 시기에 낯선 사람들과 관계를 맺을 수 있게 해줬다. 하지만 틱톡을 통해 생겨난 유명세가 언제나 반가운 것은 아니라고 한다. 심각한 정신건강 혹은 대인관계 문제의 해결을 구하며 찾아오는 팬들이 있다. 그들이 원하는 만큼의 도움을 언제나 그녀가 줄 수 있진 않다.

그녀의 업무경험은 이럴 때 빛을 발하곤 한다. 교육 현장에서 쌓인 노하우로 카르펠만은 적절한 거리를 유지하며 학생들이 주체적으로 문제를 해결하게끔 유도한다. 스스로 구글링을 해서 심리상담사를 찾도록 돕고, 상담을 부탁하는 이메일을 작성하면 검토·교정을 해주겠다고 격려하는 식으로 말이다.

하지만 카르펠만은 나이가 어린 구독자들과 교감할 수 있는 또 다른 방법을 알고 있다. 서로의 공통점을 공유하는 것이다. 그녀의 영상들 중엔 너무 공격적으로 영업하는 쇼핑몰 사원을 피하기 위해 통화하는 시늉만 내는 클립도 있다.

“그 영상을 보고 ‘어른들도 사회적 불안에 시달리는 줄은 전혀 몰랐다’고 알려준 친구들이 많았어요. 듣고 정말 놀랐죠. 나이 든 사람들도 그냥 똑같은 사람이라는 걸 아이들은 전혀 몰랐던 거예요.”

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