Why Twitter still has those terrible Trends

트위터는 왜 ‘트렌드’ 기능을 포기하지 못할까?

트위터는 유행하는 주제를 알려주는 ‘트렌드’ 기능을 도입한 이후로 이 기능의 문제점을 해결하기 위해 다양한 시도를 했다. 그러나 트렌드에는 여전히 수정되지 않고 남아있는 중대한 문제점이 많다.

2008년 중반 트위터(Twitter)는 ‘트렌드(Trends)’라는 새로운 기능을 도입했다. 트위터의 공동 설립자 잭 도시(Jack Dorsey)는 우리가 세상에 무슨 일이 벌어지고 있는지 확인하기 위해 아침에 신문이나 뉴스를 보는 것처럼 트렌드 기능을 활용할 수 있다고 말하며 짧은 블로그 글에 “트렌드는 바로 이 순간에 세상이 중요하게 여기는 것이 무엇인지 한눈에 볼 수 있게 해주며 이를 통해 내게 무엇이 중요한지 탐구할 길을 밝혀준다”고 적었다.

그 이후로 트렌드는 모습을 바꿔왔다. 트렌드는 여전히 국내와 전 세계에서 유행하는 주제들의 순위 목록을 제공하지만 사람들에게 보이는 주제 중 일부는 그들의 관심사와 위치에 맞춰져 있다. 요즘 트위터는 일부 주제에 대표적인 트윗을 덧붙이거나 문맥을 추가하기도 한다.

그렇다면 지금 전 세계가 가장 중요하게 여기는 주제는 무엇일까? 7월 22일에는 #ClimateScam(기후 사기)가 트렌드 순위에 오르며 기후변화가 거짓말이라고 끈질기게 주장하는 이들이 만든 수많은 기후변화 밈 속으로 트위터 이용자들을 몰아넣었다. 7월 마지막 주에는 극우 반LGBTQ 음모론자들의 활동으로 미국 트위터에서 ‘소돔과 고모라(Sodom and Gomorrah)’가 유행했다. 곧이어 2021년 1월 6일 미국 국회의사당 폭동 당시 총격으로 사망한 애슐리 바빗(Ashili Babbitt)이라는 여성의 이름과 함께 ‘사탄 공황(Satanic Panic)’이라는 표현이 트위터 트렌드로 급부상하면서 그녀의 사망 경위에 관한 음모론에 불을 지폈다.

이처럼 알고리즘을 이용한 트렌드 목록을 통해 좋지 않은 주제가 많은 사람에게 확산될 수 있다는 점을 지적하는 것은 그다지 새로운 일이 아니다. 그렇다면 트위터는 어째서 2022년 현재에도 이 기능을 유지하고 있는 것일까?

트위터가 트렌드 기능에 대해 주장하는 핵심 내용은 도시가 블로그에 글을 게시했던 그 시점부터 거의 변하지 않았다. 트위터의 대변인 린지 매컬럼(Lindsay McCallum)은 이메일에서 “트렌드는 사람들에게 그 순간에 전 세계와 트위터에서 어떤 일이 벌어지고 있는지 보여주기 위해 고안된 기능”이라고 설명했다. 트렌드 기능이 효과적으로 작동한다면 온라인 이벤트 같은 역할도 할 수 있다. 예를 들어 최근 미국에서 ‘초코타코(Choco Taco)’ 아이스크림이 단종됐을 때는 ‘초코타코’가 트렌드로 떠오르며 사람들이 해당 결정에 대한 자신들의 생각을 트윗으로 공유했다.

‘여성에 대한 온라인 폭력 중지(Stop Online Violence Against Women)’의 설립자이자 기술 분석가 시린 미첼(Shireen Mitchell)은 “트렌드는 트위터가 자신에 관해 말하고자 하는 이야기의 중심”이며 “다시 말하면 트위터가 대중들의 화제를 어떻게 포착하고 제공하는지에 관한 이야기”라고 설명했다. 그러나 (심지어 무해한 것이라고 해도) 조작된 트렌드와 알고리즘으로 생성된 트렌드 목록에서 증폭된 극단주의는 그런 이야기의 설득력을 약화시킨다.

미첼은 “트위터는 계속해서 ‘트렌드’가 사람들이 실제로 관심을 갖고 유행하는 주제인 것처럼 보이게 하려고 노력한다. 하지만 대부분의 경우에 트렌드는 일종의 ‘게임화’에 불과하다”고 말했다.

트렌드가 공적으로 중요한 기능을 한다는 트위터의 주장 외에도 이 기능이 계속 유지되는 또 다른 이유가 있다. 그것은 바로 트렌드가 트위터의 수익원이기도 하다는 점이다. 트위터는 2010년에 트렌드에 홍보 공간을 판매하기 시작했다. 현재 트위터는 ‘트렌드 테이크오버(Trend Takeover)’라는 홍보 공간을 판매하고 있으며 트렌드 주제에 관한 검색 결과에 광고를 표시하고 있다.

예를 들어 7월 28일에는 크리스토퍼 놀런(Christopher Nolan) 감독의 신작 영화에 대한 홍보용 트렌드 주제가 트위터의 미국 트렌드 목록 상위와 맞춤형 트렌드의 ‘나를 위한 트렌드’ 목록에서 홍보됐다.

미첼은 “트위터가 실제 이용자들에게 이익이 되는 부분과 자신들의 수익에 이익이 되는 부분에 관해 충분히 생각하는 것처럼 보이지 않는다”고 밝혔다. 트위터는 트렌드 광고 프로그램에 관한 코멘트 요청을 거절했다.

트위터가 트렌드 기능을 개선하려고 노력하지 않은 것도 아니다. 트위터는 사람들이 트위터 앱에서 펼쳐지는 대화를 큐레이션된 모음으로 편집할 수 있는 ‘모멘트(Moments)’ 같은 기능도 도입했다. 불쾌한 트렌드가 올라오면 수동으로 삭제하기도 한다. 알고리즘과 인간의 협력을 통해 일부 트렌드에는 대표적인 트윗을 선택하여 맥락을 추가한다. 미국 대선이 다가오던 2020년 트위터는 “이용자 맞춤형 트렌드 목록에 맥락이 있는 주제만 나타날 수 있도록 제한했다”고 강조했다.

물론 트렌드 주제들은 소외된 목소리를 증폭시키고 행동주의를 위한 실행 가능한 도구가 되기도 한다. 이러한 기능을 보여주는 사례로는 2014년 #BringBackOurGirls(우리 소녀들을 돌려줘) 해시태그나 2009년의 #IranElection(이란 선거) 해시태그, 그리고 #MeToo(미투)와 #BlackLivesMatter(흑인의 목숨은 소중하다) 등이 있다. 최근 몇 년 동안에는 새로운 방식도 등장했다. 일부러 인종차별적이거나 해로운 트렌드 주제를 장악하여 불쾌한 생각을 강화하는 사람들을 트위터에서 몰아내는 것이다.

트위터는 트렌드 주제에 대한 맥락과 출처를 제공하는 과정에서 인간 큐레이터의 역할을 강조하며 트렌드 기능을 폐기하는 것보다는 개선하기 위해 노력하는 것이 더 낫다고 주장한다.

그러나 트렌드 기능의 잠재적 위해성을 해결하려는 시도가 여러 번 반복됐는데도 트렌드는 본질적으로 변화한 부분이 없다. 트위터에서 빠른 속도로 늘어나는 게시물을 자동으로 모니터링해서 그날의 중요한 주제들을 파악하도록 의도된 트렌드 기능은 오히려 화제를 조작하여 뉴스 보도를 만들어낼 기회가 되었다.

사실 같은 수법이 몇 번이고 효과가 있었다. 2013년 4chan 이용자들은 저스틴 비버(Justin Bieber) 팬들에게 자해를 조장하는 해시태그를 전 세계적으로 유행시켰다. 같은 해에 보스턴 마라톤 폭파범 중 한 명을 지지하는 해시태그가 유행하기도 했다. 라일 나사 키암(Ra’il I’Nasah Kiam)과 샤피카 허드슨(Shafiqah Hudson)은 2014년에 #EndFathersDay(아버지의 날을 없애자) 해시태그가 확산됐던 현상을 조사했고 그 결과 트위터에서 흑인 여성의 기반을 약화하려는 조직적인 캠페인의 일환으로 흑인 페미니스트들을 나쁘게 사칭하는 여러 계정들을 알아냈다. 몇 달 후에는 게임 업계의 여성과 언론인을 괴롭히는 조직적인 캠페인이 벌어졌다. 이 캠페인은 #Gamergate(게이머게이트) 해시태그 중심으로 통합되었고 반복적으로 유행하면서 지지자들에게 기쁨을 주었다.

2016년 미국 대선을 며칠 앞두고 #SpiritCooking(영혼 요리)라는 해시태그가 트렌드 순위에 올랐다. 이를 통해 소규모 사탄 공황이 확산되면서 피자게이트(Pizzagate) 음모론으로 발전했다. 트럼프가 대통령이었던 시기에는 대통령 본인의 계정과 극우 인플루언서들의 조직적인 캠페인이 끊임없이 소셜미디어에서 관심을 끌었다. 2020년 대선에서는 트럼프의 거듭된 유권자 사기 의혹과 밀접하게 관련된 해시태그 #StopTheSteal(도둑질을 멈춰라)이 트렌드가 되면서 결국 국회의사당 폭력 사태로 이어졌다

이외에도 수많은 사례가 있다. 트렌드 해시태그는 농담으로 한 사람의 인생을 파괴하려고 하는 조직적인 활동으로서 제 역할을 해왔다. 이러한 해시태그는 악의적인 의도를 가진 사람들의 오락이자 서로를 찾는 모집 도구가 되었다. 또한 소외된 집단을 공격하는 데 반복적으로 사용되기도 했다.

이제는 심지어 소규모 집단들도 트렌드를 장악할 수 있는 과정이 잘 기록되어 있다. 코넬대학교와 매사추세츠 공과대학교(MIT)의 연구원들은 최근에 2019년 인도 총선이 있었던 기간 동안 트위터에서 트렌드가 됐던 어떤 조직적인 캠페인을 추적했다. 공개된 왓츠앱 그룹의 채팅 로그와 트위터 데이터를 사용해서 연구원들이 알아낸 바에 따르면 인도 극우 정당을 위해 일하는 인물들은 특정 메시지나 키워드를 포함하는 게시물을 조직적으로 업로드하여 인도 전역에서 수백 개의 트렌드 주제를 만들어낼 수 있었고 이후 언론이 그런 트렌드 주제들을 보도했던 것으로 드러났다.

미첼은 게임처럼 트렌드 목록을 조작하는 것과 관련하여 실제로 달라진 듯한 유일한 부분은 트위터의 조정(moderation)을 피하기 위해 더 높은 수준의 전략이 필요해졌다는 점뿐이라고 언급했다. 예를 들어 광범위한 소아성애자 조직에 관한 음모론인 ‘QAnon’ 지지자들은 사람들의 관심을 끌기 위해 트위터 트렌드 주제를 조작하곤 했다. 그들이 사용한 해시태그에는 자신들과 밀접하게 관련된 문구나 캠페인 이름이 포함되는 일도 많았다.

그러다가 2021년 트위터는 QAnon 관련 계정과 주제에 관해 극적인 단속을 벌이겠다고 발표했다. 그러자 며칠 후에 #SaveTheChildren(세이브더칠드런) 해시태그가 트렌드 순위에 올랐다. QAnon 계정과 해당 음모론을 지지하는 사람들이 일반적으로 아동 인신매매 종식을 위한 캠페인과 관련된 이 문구를 트렌드 순위에 올린 것이었다.

트위터는 플랫폼이 가진 각종 문제와 싸우기 위해 노력하고 있으며 트렌드에 그런 문제점이 있다는 것을 알고 있다고 밝혔다. 트위터의 노력은 아마 앞으로도 계속되어야 할 것이다. 한편 미국의 트위터 이용자들은 7월 마지막 주 목요일에도 한 손에는 모닝커피를 다른 한 손에는 트위터 앱을 켜서 들고 자리에 앉아 영국 왕실에 대한 근거 없는 가십에 대한 언급 하나가 트렌드 순위에 오른 것을 보고 있었을 것이다.

미리보기 3회1회

MIT Technology Review 구독을 시작하시면 모든 기사를 제한 없이 이용할 수 있습니다.