나는 최근에 까르띠에 탱크(Cartier Tank) 시계와 수많은 티파니(Tiffany) 팔찌들을 착용해보면서, 어스레한 조명 속에서 금속과 다이아몬드가 빛나는 모습을 보았다. 하지만 내가 매장에 갔던 것은 아니다. 나는 편한 운동용 바지에 맨발 차림으로 침대에 누워서 스냅(Snap)의 증강현실(augmented reality, AR) 서비스를 통해 내 손목에 어떤 보석이 어울리는지 보고 있었다.

까르띠에와 티파니의 이번 증강현실 서비스는 스냅과 브랜드의 협업 중에서 가장 최근의 사례이다. 스냅은 증강현실 기술을 이용한 ‘가상 착용’ 경험을 활용하여 Z세대가 럭셔리 제품에 투자하도록 유도하기 위해 여러 브랜드와 협력하고 있다. (까르띠에 탱크 시계 가격은 2,790달러(약 376만원)부터 시작되며, 가장 저렴한 티파니 락(Tiffany Lock) 팔찌 가격은 6,900달러이다.)

티파니와 까르띠에 외에도 다양한 브랜드가 스냅의 증강현실 서비스에 동참했다. 루이비통(Louis Vuitton)은 일본의 예술가 구사마 야요이와 손을 잡고 스냅 필터를 만들었다. 해당 필터는 구사마의 트레이드마크인 물방울무늬로 전세계 랜드마크들을 뒤덮는 필터이다. 또한 스냅은 이미 디올(Dior), 구찌(Gucci), 프라다(Prada)와 가상 착용 기술을 활용해서 협업한 바 있다.

스냅의 럭셔리 부문 책임자 제프리 페레즈(Geoffrey Perez)는 “브랜드들이 상호작용을 더 강화하여 세상을 더 재미있게 만들기 위해 스냅챗(Snapchat)의 Z세대 커뮤니티를 활용하고 있다”고 말한다.

까르띠에 탱크 시계를 체험하는 이용자는 증강현실 필터를 통해 프랑스 파리의 알렉상드르 3세 다리(Pont Alexandre III)로 이동한다. 가상 경험으로 이용자는 지난 106년에 걸쳐 각기 다른 시기의 시계를 네 번 반복해서 볼 수 있으며, 다리와 보행자들을 둘러보며 그 시대를 느낄 수 있다.

한편 티파니는 비디오게임에서 주로 사용하는 광선 추적 기술(ray tracing technology, 증강현실 물체 표면에서 빛의 움직임을 더 사실적으로 포착하는 기술)을 활용한다. 보석회사로서 티파니는 이 기술을 사용해서 금속과 다이아몬드의 독특한 광채를 증강현실로 구현할 수 있다. 이에 관한 코멘트 요청에 까르띠에와 티파니 모두 응하지 않았다.

미국 조지아 대학교(University of Georgia)의 박사 후보생 쯔유 쟝(Ziyou Jiang)은 지난해 의류 학회에서 증강현실이 Z세대에 미치는 영향에 대한 논문을 발표했다. 쟝은 Z세대에 해당하는 134명을 대상으로 증강현실이 구매 결정에 영향을 미치는지, 만약 그렇다면 어떤 영향을 미치는지에 관해 조사했다. 조사 결과 증강현실에서 제품을 접했을 때 응답자들이 제품을 구매하게 만드는 요소는 상호작용성(interactivity)과 가상 경험(virtual experience)이었다.

상호작용성의 한 가지 예가 바로 위에서 설명한 까르띠에의 시간여행 경험이다. 쟝은 Z세대가 광고에서 제품을 보고 싶어 하는 게 아니라, 그 제품이 더 큰 이야기나 움직임에 어떻게 어울리는지 보고 싶어 한다고 설명한다. 이는 증강현실을 통해 제공할 수 있는 경험이다.

한편, 티파니의 가상 착용 서비스는 가상 경험의 중요성을 보여준다. 쟝은 “사람들은 증강현실에서 보는 제품이 매장의 실제 제품처럼 보이기를 바란다”고 말한다. 보석의 경우, 가상 제품을 더 실물처럼 보이게 하려면 보석의 광채를 가능한 한 사실적으로 구현해야 한다.

쟝은 럭셔리 제품이 증강현실을 사용해서 그러한 상호작용성과 가상 경험을 만들어낼 수 있으면 고객의 구매 의사로 이어질 수 있다는 것을 발견했다. 구매 의사가 생겼다고 해서 고객이 해당 제품을 실제로 즉시 구매한다는 의미는 아니다. 당장은 구매할 여력이 없을 수도 있다. 또 이용자들은 제품 이미지를 친구나 가족에게 공유해서 그들의 의견을 듣고 싶어 할 수도 있다. 그러나 쟝은 증강현실 경험이 기억에 남으면 Z세대 소비자들이 미래에 해당 제품을 구매하겠다고 마음속에 기록해놓을 것이라고 설명한다.

스냅의 대변인은 티파니와 까르띠에 가상현실 서비스를 체험한 이용자 중에서 실제로 해당 제품을 구매한 사람이 얼마나 되는지에 대한 정보 제공을 거부했다. 그러나 실제 럭셔리 제품 구매 추세가 쟝의 연구 결과를 뒷받침한다. 경영 컨설팅 업체 베인(Bain)이 1월에 발표한 보고서에 따르면 럭셔리 시장은 경기침체에도 불구하고 견고하게 성장하고 있을 뿐만 아니라, 2030년까지 Z세대와 알파세대(Gen Alpha, 2010~2020년에 출생한 세대)가 럭셔리 시장에서 3분의 1을 차지하게 될 것이라고 전망했다. Z세대 소비자들은 또한 다른 세대보다 첫 번째 럭셔리 제품을 더 이른 나이에 구매하고 있다. 이들의 첫 럭셔리 제품 구매 연령은 15세로, 이는 밀레니얼세대보다 5년 더 빠른 것이다.

이러한 이유로 럭셔리 브랜드들은 증강현실 경험을 더 밀어붙이고 있다. 쟝은 팬데믹 기간에 럭셔리 브랜드들이 힘든 시기를 보냈으며, 이는 매장에 방문해서 제품을 직접 체험하는 것이 고객의 구매에 영향을 미치는 중요한 요소이기 때문이라고 설명한다. 증강현실은 고객이 운동복을 입고 있더라도 럭셔리 제품에 더 쉽게 접근할 수 있도록 하면서 이러한 문제를 해결한다.