더위가 시작된 주말, 리차드 냅(Richard Knapp)은 맨하탄 소호에 있는 술집 마더스 루인(Mother’s Ruin) 외부에 표지판을 걸었다. 표지판에는 화살표가 두 개로 나뉘어 ‘백신접종자는 내부로, 비접종자는 외부로’라고 쓰여있었다.

이 표지판과 관련된 인스타그램 게시물은 레딧(Reddit) 이용자 중 유럽에 살고 있는 백신 접종 거부자 사이에서 빠르게 퍼져나갔다. 냅은 “구글 포털을 통해 협박 메일이 들어오기 시작했다”며 ‘수십 통’의 이메일을 받은 것 같다고 했다. “사람들은 나를 나치, 공산주의자라고 불렀다. 우리 가게를 불 지르고 싶어하는 사람들도 있다. 가게 이름을 공개해서 망신을 주려는 계획이다.” 이메일 협박뿐만이 아니었다. 그의 술집은 유럽에 사는 사람들로부터 옐프와 구글 리뷰에서 1점 리뷰를 받기 시작했다.

리뷰 사이트에 부정적 평가를 대량으로 달아 공격하는 것은 그다지 새로운 현상이 아니다. 팬데믹 기간 내내, 이런 전략은 안전을 위해 마스크 착용을 강요하는 술집과 음식점을 공격하는 데에도 이용되었다. 팬데믹으로 인한 제한 조치가 풀리면서, 마더스 루인 같은 가게들은 안전을 위해 노력해왔다. 여기에는 뉴욕주의 백신여권 엑셀시어 패스(Excelsior Pass)처럼 주가 지원하는 앱을 사용하라고 하거나 출입문에서 백신접종 카드를 보여달라고 함으로써 백신접종 증명을 요구하는 방법이 있었다. 그러나 결과적으로 이 조치는 백신접종 거부자들의 2차 공격으로 이어졌다. 

1점 리뷰가 쏟아지면 업체들은 심각한 피해를 입을 수 있다. 리뷰는 기본적으로 가장 최근 것에서부터 오래된 순서대로 보인다. 스팸 공격으로 가짜 리뷰가 맨 위로 올라간다는 것이다. 만약 여러분이 어떤 집단 행동의 피해자가 될 경우 가장 최근 리뷰들로 인해 큰 영향을 받게 될 것이다. 

일부 기업은 리뷰를 올린 사람이 실제 고객인지 이메일을 통해 확인하고, 파일에 있는 정보와 매칭시켜 자체적으로 이 문제를 해결했다. 그러나 옐프, 구글 같은 플랫폼은 누구나 리뷰를 올릴 수 있기 때문에 일일이 대응하는 데에는 한계가 있다. 

4월, 마샬 스미스(Marshall Smith)는 미국 최초로 덴버에 있는 바 맥스(Bar Max)에서 출입 시 코로나 백신 접종을 입증하라고 요구했다. 그는 고객들에게 출입 전 백신 접종 카드를 보여달라고 하는 것이 큰 문제가 될 것이라고 생각하지 않았다. 스미스는 “정치적인 의도는 없었고, 내 입장에서는 순수한 행동이었다”고 주장한다.

몇일 만에 구글에서 1점 자리 리뷰가 쏟아졌고, 5점 만점 중 4.6이었던 평점이 4점으로 떨어졌다. 

스미스는 “팬데믹 발생 전, 바 맥스는 덴버에서 크래프트 칵테일(Craft Cocktail: 미리 만들지 않고 신선한 재료로 만든 핸드메이드 칵테일)로 리뷰가 좋은 술집 10위 안에 들었다”고 했다. “중요하지 않을 수도 있지만, 가게가 상위권 리스트가 있는 첫번째 페이지에서 안보이면, 큰 문제라고 할 수 있다. 10위권 밖으로 밀려났다는 뜻이다. 사람들이 우리 가게 리뷰를 많이 보기 때문에 우리는 광고를 많이 하지 않았다. 6년 동안 좋았던 리뷰 점수가 몇 달 동안 조금씩 깎이고 있다.”

이런 리뷰가 평생 남는 것은 아니다. 옐프는 스팸을 근절하기 위해 노력한다. 그러나 시카고 일리노이대학 컴퓨터공학과 빙 류(Bing Liu) 교수는 “옐프가 [스팸 탐지 기능의 작동 방식]을 아무에게도 알려주지 않는다”고 말한다. 그는 2013년 옐프의 방법을 모방하기 위해 집필한 논문의 공동 저자로, 옐프가 스팸메일 발송자를 뿌리 뽑기 위해 키워드를 사용했을 가능성이 가장 크다는 것을 알았다.

옐프에 갑작스러운 소동(사측은 이 소동을 ‘비정상적인 활동 경보’라고 규정)이 일어나고, 스미스가 운영하는 가게와 관련된 옐프 리뷰가 차단된 적이 있었다. 이는 가게와 옐프 양측 다 쏟아지는 리뷰를 걸러내고, 스팸과 스팸이 아닌 것을 구별하기 위한 임시 조치였다. 옐프의 사용자 운영 담당 부사장인 누리 말리크(Noorie Malik)는 회사 내에 이례적으로 많은 양의 트래픽이 발생하는 페이지를 조사하는 ‘조정팀’이 있다고 밝혔다. 그녀는 성명서를 통해 “활동이 급격히 감소하거나 중단되면, 페이지를 정리하여 직접 이용한 소비자 경험만 반영될 수 있도록 할 예정이다”라고 밝혔다.

옐프는 팬데믹 기간 동안 더 자주 이런 조치를 취해야 했다. 옐프의 2020년 신뢰 및 안전도 보고서(Trust & Safety Report)에 따르면, 2019년 대비 비정상적인 활동 경보가 206% 증가했다. 말리크는 “2021년 1월 이후, 코로나19 예방접종에 대한 기업의 입장과 관련하여 15개 이상의 비정상적인 활동 경보를 발령했다”고 말했다.

이런 사례 중 대부분은 5월 이후에 발생했다. 이달 초 시카고 리버 노스(River North)에 있는 모스 칸티나(Moe’s Cantina)는 백신접종자와 비접종자를 분리하려고 시도하다 스팸 공격을 받았다. 1점 자리 리뷰로 가게를 공격하는 것은 새로운 전략이 아니다. 사실, 제일 유명한 사건은 콜로라도의 마스터피스(Masterpiece) 베이커리일 것이다. 이 가게는 결혼 케익 제작을 의뢰한 동성 커플의 요청을 거부한 사건을 놓고 2018년 대법원 소송에서 승소했는데, 이후 1점 리뷰가 쏟아졌다. 빙 류는 “사람들은 지금도 가짜 리뷰를 쓰고 있고, 앞으로도 계속 가짜 리뷰를 쓸 것이다”라고 말한다.

하지만 그는 오늘날의 온라인 사용자들은 플랫폼이 알고리즘을 사용하여 문제가 되는 단어를 감지하고 표시한다는 것을 알고 있다고 덧붙인다. 그래서 악성 사용자들은 평점을 낮게 유지하기 위해, 서비스가 형편 없다는 등 일반적인 부정적 리뷰처럼 보이는 평가를 달고 그 뒤에 자신의 불만을 숨기곤 한다.

냅이 운영하는 술집에서도 마찬가지 경우가 있었다. 그의 술집은 옐프 리뷰에 “음식에 머리카락이 들어있었다”거나 바퀴벌레를 봤다는 주장이 포함되어 있었다. 냅은 “진짜 기가 막혀서 말이 안 나온다. 이전 리뷰를 보면, 말도 안되는 소리임을 바로 알 것이다”라고 했다.

빙 류는 또한 자연어, 즉 우리가 말하고 읽고 쓰는 방식은 ‘컴퓨터 시스템이 탐지하기 매우 어렵기’ 때문에, 옐프가 스팸 탐지 능력을 업그레이드하는 데 한계가 있다고 주장한다.

하지만 그는 어떤 리뷰가 스팸인지 아닌지를 구분할 사람을 둔다고 해서 문제가 해결될 것이라고 생각하지 않는다. 그는 사람이 해결할 수는 없다고 말한다. “어떤 사람들은 스팸이 맞다고 생각할 것이고, 어떤 사람들은 아니라고 생각할 것이다. 내 홈페이지에도 가짜 리뷰가 있지만, 뭐가 진짜고 가짜인지 잘 모른다.”

구글 검색 결과페이지 오른쪽에 있는 비즈니스 설명 상자(Business Description Box)에서 ‘리뷰’ 아래에 표시되는 구글 리뷰가 더 영향력이 큼에도 불구하고, 지금까지 옐프 리뷰만 언급했다는 것을 눈치챘을 것이다. 그 이유는 사실 구글의 리뷰 작업이 훨씬 더 미스테리하기 때문이다.

내가 취재했던 가게들은 스팸 리뷰 확인을 위해 옐프와 연락한 적이 있다고 말했지만, 이 중 어떤 곳도 구글과는 연락이 된 적이 없었다. 냅은 “구글이 ‘뭔가 잘못됐다’고 할 것이다”라고 주장한다. “IP 주소가 해외로 나오는데, 이렇게 그냥 두면 리뷰 플랫폼의 신뢰성이 떨어진다.”

구글은 여러 건의 코멘트 요청에도 답변이 없었다. 그러나 우리와 통화한 지 몇 시간 만에, 냅은 구글에 게시된 문제의 리뷰들이 정리되었다고 전해주었다. 스미스는 아직 구글로부터 리뷰에 대해서 어떠한 답변도 듣지 못했다고 했다. 그가 문제를 제기한 여러 리뷰들은 구글의 정책에 따르면 위반 사항에 해당하지 않으므로 삭제 대상이 되지 않는다는 기계적인 대답만 들었다고 말했다. 

스팸 리뷰는 어느 곳에도 도움이 되지 않으며 앞으로도 계속 문제가 될 것이다. 또한, 온라인 커뮤니티(예: 마더스 루인을 리뷰로 도배한 유럽 거주 백신접종 거부자 등)가 별점 리뷰로 멀리 있는 가게를 경제적으로 어려움에 빠뜨릴 수 있다는 것은 변함없는 사실이다.

스미스 같은 가게 주인들은 별점 때문에 괴롭다. 그는 “구글에서 우리 가게를 1점으로 리뷰하는 사람들이 지금도 있다”고 말한다. “예외적으로 낮은 (outlier) 평점 때문에 리뷰 점수가 깎인다. 악의를 품은 사람들에게는 아주 효과적인 공격 수단이다.”

냅은 좌절과 무력감을 동시에 느낀다며 다음과 같이 말했다. “우리는 서비스 업계를 강타한 가장 충격적인 상황을 벗어나기 위해 애쓰고 있다. 온라인 커뮤니티가 공격받고 있는데, 맞서 싸울 방법이 마땅히 없어 좌절감을 느낀다.”