How China’s biggest online influencers fell from their thrones

중국 최고의 인플루언서들은 왜 갑자기 사라졌나?

중국의 플랫폼 타오바오에서 최고 팔로워 수를 자랑하며 수많은 팬을 보유한 라이브커머스 인플루언서들이 갑자기 자취를 감췄다

중국에서 가장 큰 영향력을 자랑하던 세 명의 인플루언서가 이렇게 빠르게 추락할 줄은 아무도 예상하지 못했다.

6월 3일 중국의 유명한 라이브커머스 진행자 오스틴 리(Austin Li, 30)가 방송 중에 탱크 모양의 아이스크림 디저트를 보여준 후에 갑자기 방송이 중단되는 사태가 벌어졌다. 리는 중국 알리바바(Alibaba)가 운영하는 전자상거래 플랫폼 타오바오(Taobao)에서 6,000만 명이 넘는 팔로워를 보유한 인기 스트리머다. 그는 나중에 방송이 갑자기 중단된 것이 ‘기술적 문제’ 때문이라는 글을 올렸다. 그러나 대부분의 사람들은 그가 방송에서 보여준 탱크 모양 아이스크림이 6월 4일에 있었던 천안문 항쟁과 대학살을 암시하며 중국 정부 검열관들을 자극해서 방송이 중단된 것으로 보고 있다. 리가 체포됐는지는 알려지지 않았으며 그의 계정은 아직 활성화되어있다. 그러나 그날 이후로 리는 방송과 소셜미디어 활동을 중단했다. 리의 팬들과 이 상황을 지켜본 사람들은 그가 인터넷방송 활동을 금지당한 것이 아닌지 의심하고 있다.

중국에서 인터넷방송을 통해 물건을 판매하는 라이브커머스는 규모가 1,800억 달러(약 233조 원)에 이를 정도로 거대한 산업이다. 홈쇼핑 같은 방송에 스마트폰을 이용한 실시간 소통과 편리한 주문 방식을 결합한 라이브커머스는 2020년 기준으로 무려 3억 8,800만 명의 중국인 시청자들의 마음을 사로잡았다. 라이브커머스 산업은 5년 만에 급격하게 성장했고 리 같은 인플루언서들의 인기는 중국 유명 연예인들과 어깨를 나란히 할 만큼 치솟았다. 이들은 혁신가이자 일자리 창출자로서 중국 중앙 정부의 지원을 받았고 이들이 방송을 진행하면 하룻밤 만에 수십억 달러에 달하는 온라인 구매가 일어날 정도였다고 알려져 있다. 그 결과 이들은 유통업계에서 다국적 대기업을 비롯한 판매자들에게 막강한 영향력을 행사했으며, 업체들은 방송 진행자나 물건 가격을 결정할 때도 이들의 영향력을 무시할 수가 없었다.

그러나 리와 적어도 다른 두 인플루언서의 상황을 보면 이들이 권력을 누리던 온라인 왕국은 정부의 탄압으로 인해 하룻밤 사이에 무너져내린 것으로 보인다. 다른 두 명의 인플루언서에게 일어난 일을 살펴보려면 2021년 말로 거슬러 올라가야 한다.

2021년이 끝나가고 있을 때 타오바오에서 팔로워 수가 가장 많던 인플루언서 황웨이(Huang Wei, 인터넷 활동명 ‘웨이야(Viya)’)와 팔로워 수 3위에 해당하던 주천후이(Zhu Chenhui, 활동명 ‘쉐리(Cherie)’)에게 갑자기 항저우시 과세당국이 탈세 혐의로 수백만 달러의 벌금을 부과했다. 두 사람은 대중에게 공개 사과를 했지만 이들의 타오바오 계정과 다른 소셜미디어 계정은 삭제됐다. 두 사람은 다시는 인터넷방송을 진행할 수 없었다.

이들처럼 엄청난 팔로워를 보유한 인플루언서들은 업계에서 무시할 수 없을 정도로 영향력이 큰 것으로 여겨졌다. 그러나 최근 업계의 대응은 그런 시각이 사실이 아니었을지도 모른다는 것을 시사한다. 라이브커머스 업계는 여전히 이들 인플루언서의 부재로 인한 여파를 처리하고 있다. 당시 인플루언서를 대상으로 한 탈세 단속에서 살아남은 오스틴 리(그는 자신의 납세 기록이 깨끗하다고 말했다)는 두 인플루언서가 사라지자 그들이 남기고 간 거래, 트래픽, 관심을 모두 차지하며 큰 혜택을 누렸다. 그러나 그것도 6월 첫 주까지였다.

엄청난 팔로워를 보유한 인플루언서들이 추락하자 라이브커머스 업계 내부에서는 그들이 장악하고 있던 돈과 관심이 다른 인플루언서들에게 나눠지며 권력의 재분배가 이루어지고 있다. 일련의 사건으로 큰 영향을 받은 타오바오도 2022년 1월부터 팔로워 수가 비교적 적은 인플루언서들에게 현금을 제공하고 트래픽을 지원하는 캠페인을 시작했다.

엄청난 영향력을 자랑하던 세 인플루언서의 몰락으로 인플루언서와 브랜드 간의 전반적인 역학 관계도 변화하고 있다. 우선 기존에는 인기 스트리머들에게 방송을 맡기기 위해 큰 할인 혜택을 제공해야 했던 브랜드들이 이제는 팔로워 수가 훨씬 적은 스트리머들과도 거래를 시작하면서 그런 할인 혜택을 중단할 가능성이 커졌다. 게다가 이제는 많은 브랜드들이 인플루언서의 영향력에 의존하기보다는 자체적인 라이브커머스 채널을 만들고 있다. 디지털 비즈니스 변혁을 위한 글로벌 센터(Global Center for Digital Business Transformation)의 연구원 자루산(Jialu Shan)은 “고객들이 브랜드가 자체적으로 운영하는 라이브커머스를 찾게 된다면 브랜드 입장에서는 좋은 소식”이겠지만, “고객들 입장에서는 리나 웨이야 같은 스트리머들만 제공할 수 있었던 할인 혜택을 누릴 수 없게 됐으니 이런 변화가 나쁜 소식일 것”이라고 말했다.

팔로워 수가 가장 많은 인플루언서들에게 벌어진 일은 라이브커머스도 정부의 검열을 피할 수 없다는 분명한 신호를 보여주고 있다. 과거에 오스틴 리와 일한 적이 있는 마케팅 업체 아조야 인터내셔널(Azoya International)의 미국 대표이사 프랭클린 추(Franklin Chu)는 “대규모 팔로워를 보유한 인플루언서들은 그 자체로 거대한 비즈니스로 진화했고 이제 이커머스 분야에서는 필수적인 요소가 되었다”며, “하지만 이들은 눈에 잘 띄는 위치에 있고 엄청난 수입을 자랑하기 때문에 다양한 이유로 조사 대상이 되기 쉽고 소셜미디어 활동으로 인한 여러 위험성도 있다”고 설명했다.

납세나 콘텐츠 검열 문제와 더불어 라이브커머스 인플루언서들은 점점 늘어나고 있는 규제와도 씨름해야 한다. 이러한 규제로 인해 인플루언서들은 제품 품질 관리, 정확한 판매량 보고, 미성년자들의 라이브방송 참여 같은 사안과 관련하여 처벌받을 수 있다. 2020년부터 중국 정부는 라이브커머스 업계를 예의주시하며 업계의 다양한 측면을 다루는 여러 규제를 마련했다.

한편 황과 주 같은 인플루언서들은 인터넷에서 사라졌지만 그들의 마케팅과 비즈니스를 담당했던 팀원들은 업계에서 살아남기 위해 발버둥 치고 있다. 직접 인플루언서가 된 이들은 이전 상사였던 두 인플루언서를 지원하던 회사와 자신들이 이제 관련이 없다고 주장하고 있다. 하지만 중국 언론은 이들이 여전히 같은 팀이나 마찬가지라고 보도했다.

만약 탱크 모양 아이스크림이 방송에 등장한 것이 리의 커리어를 끝나게 한 원인이 맞다면, 그의 회사 메이원(Meione)도 영업을 종료하게 될 것이다. 그러나 아직 그의 팀, 타오바오, 규제당국까지 어디에서도 아무런 발표가 없어서 수백만 팬들은 불안한 마음으로 기다릴 수밖에 없는 상황이다. 리가 방송에 복귀한다면 팬들뿐만 아니라 그의 인기 덕분에 이익을 본 상품 판매자들과 마케팅 업체들도 함께 기뻐할 것이다. 프랭클린 추는 “아조야는 과거에 리와 성공적으로 함께 일한 경험이 있고, 그의 마케팅 효과가 크게 떨어지지 않았다면 다시 협업할 가능성도 열어두고 있다”고 밝혔다.

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